领先的奢侈品公司是如何在不丧失威望和吸引力的情况下实现两位数的年度销售增长的?看一下天鹅绒绳子后面。
奢侈品品牌面临着一个罕见的悖论:一家公司如何才能实现持续增长，销售既需要稀缺光环，又需要可取之处的产品?事实证明，成功的奢侈品牌所采用的策略可能和产品本身一样具有艺术性。
这家领先的奢侈品公司宁愿烧掉产品，也不愿打折出售。
摩根士丹利(Morgan Stanley)研究部(Morgan Stanley Research)奢侈品团队负责人爱德华•奥宾(Edouard Aubin)表示:“奢侈品是增长给市场参与者带来麻烦的少数几个行业之一。”raybet炉石传说“这会导致声望和吸引力的丧失。”
奢侈品牌出现这种增长悖论并不新鲜。20年前，在他职业生涯的早期，奥宾曾质疑一家奢侈品制造商如何能保持其声望，即使它的手袋在富裕的日本女性中无处不在。然而，该公司现在是世界上最大的奢侈品牌，自1998年以来，其销售额的复合年增长率超过9.5%。它甚至在全球金融危机期间成功地保持了定价权。
该品牌的成功激励了其他奢侈品品牌借鉴其策略，在增长和独家性之间取得同样微妙的平衡。在最近的一份报告中，奥宾和他的同事们解构了奢侈品市场，以了解领先品牌的共同特征和策略。让我们来看看天鹅绒绳子后面的情况。
Mega和Mono
宽泛地说，奢侈品行业可以分为奢侈品集团(拥有多个著名“品牌”的多品牌集团)和单一品牌集团。近年来，这些企业集团在奢侈品行业的增长中占据了越来越大的份额，同时保持了品牌资产，并逐渐提高了价格。
以2017年为例，这两个最大品牌的销售额增长了约12%，约为个人奢侈品市场整体销量的两倍。报告称，大型品牌的高速增长并非巧合。这些品牌吸引了最优秀的人才，聘请顶级艺术家和建筑师，严格控制分销，并始终如一地实施战略，随着时间的推移建立品牌价值。它们也暗示着与艺术的持续联系。
艺术的重要性
艺术可能在旁观者的眼中——几乎不可能量化——但它是奢侈品牌战略的关键部分。奥宾说:“与艺术直接或间接地联系在一起，可以让一个品牌提升自己，避免销量问题。”
事实上，最持久的品牌往往有自己的艺术基金会或博物馆，赞助或组织展览，并委托著名建筑师设计旗舰店。也许最重要的是，他们乐于与艺术家、外部设计师或其他品牌合作。
这些战略成本高昂且难以实施，但它们增加了品牌的吸引力，而且由于执行成本高，为潜在的挑战者设置了一个强大的进入壁垒。
物理和虚拟稀缺
经济学定律表明，当需求大于供给时，价格就会上涨。限制供应需要自律，尤其是对上市公司而言，但正如一位首席执行官所言，领先的奢侈品牌必须故意制造库存紧张，“总是生产太少”。
一种方法是创造出超越时尚趋势的实物稀缺性，从而降低被淘汰的风险——比如一块经典手表。大多数顶级奢侈品牌都采用这种物质稀缺的模式，尽管寻求快速增长的股东并不总是接受这种模式。
作为一种妥协，许多公司现在采用一种被称为“虚拟稀缺性诱导”的策略，定期推出限量版和“胶囊”，这些产品在几个小时内就会售罄，并在此过程中引起媒体的关注。
这就是与艺术的联系的关键所在:品牌可以通过与艺术家、设计师和其他品牌合作，往往以令人惊讶的方式，创造出虚拟的稀缺。这使得奢侈品牌可以在不稀释品牌的情况下销售更多商品。事实上，限量版和胶囊版的步伐近年来有所加快。
控制分配
另一个创造不可实现光环的手段是选择性分布。奥宾说:“奢侈品的稀有性是在零售市场上标价的。在这方面，这家全球最大的奢侈品集团再次成为这方面的先驱。早在20世纪70年代，该公司就开始只在自己的商店销售产品，这种模式一直延续到今天，甚至包括香水和眼镜等产品。该公司于19世纪开始制造可堆叠的蒸笼。
直接向客户销售有很多优势。它让品牌更好地控制定价和展示，允许更好的客户体验，提供更多关于终端客户的知识;它还允许品牌捕捉第三方零售商的标记。
这与“大众品牌”所采用的分销策略相距甚远。在某些情况下，“大众品牌”一半以上的销售额都是通过网点获得的。奥宾说:“领先的奢侈品公司宁愿烧掉产品，也不愿打折出售。”
不同的品牌有不同的策略来更好地控制他们的分销。一家瑞士制表商将此发挥到了极致，为精选表直接分配。这要求潜在买家提供有关其手表收藏的详细信息，并证明他们过去没有转售他们从制造商那里购买的手表。
同样，一家位于巴黎圣街(Rue Saint)的法国时装公司Honoré的旗舰店，其两款最令人垂涎的手袋也有长达数月的等待名单，并要求客户查看其门店的库存情况。奥宾补充说:“客户在员工中的知名度越高，他们就越有可能获得购买这类手袋的机会。”他指出，这两种手袋型号加起来占了该公司皮具部门销售额的一半以上。
可以肯定的是，对于金钱不是问题的客户来说，奢侈品的吸引力不仅仅在于高昂的价格，还在于获得的机会。
