的见解
高价定价对自有品牌的影响
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全球股票观察员 |
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2022年11月29日 |
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高价定价对自有品牌的影响 |
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品牌的成长是通过进入消费者的手中和思想,并保持在那里。雷竞技手机版app这种精神上和身体上的可用性与购买者建立了一种有意识和无意识的关系。有意识地,品牌标志着各种各样的属性,包括价格、质量、功效和声誉。不知不觉中,它们有助于反映和验证购买者的理想、信念、原则和标准;实际上,他们生活在自己的价值观体系中,这最终会影响他们的决策。结合起来,这些有形和无形的特征是品牌的特点。它们是品牌所有者用来维持和发展品牌的“线索”。
与小品牌或“自有品牌”相比,大品牌有更多的线索来帮助保持和刺激消费者的注意力,这是其独特的优势。雷竞技手机版app自有品牌几乎只有一个线索:价格。小品牌通常只有少数几个线索。对他们来说,通常不是价格(因为缺乏规模经济不利于低价提供),而是更多地关注超利基、本地市场,通常非常新颖,供应和分销有限。在很大程度上,它们是在面对大型、稳固的全球品牌时产生的摩擦噪音。
大品牌只是比小品牌或自有品牌有更大的实体影响力。它们在货架上占主导地位。在更多的地方可以买到。至关重要的是,在数字渠道中,他们享有更高的曝光度——谁会去网站的第二页或自动在线购物清单?数字并不是一个无限的架子。关键在于数据和规模。谁有数据和规模?大品牌。谁最了解消费者?雷竞技手机版app大品牌。
但规模大并不代表一切。你也需要有相关性。口味变化,品类发展。品牌需要持续的投资,需要滋养和创新,还需要高强度的营销。毕竟,如果普通超市有4万种商品供你选择,但你只在篮子里挑50种,而且只花13秒左右的时间做出选择,那么头脑(精神)和眼睛(身体)就很重要了。拥有实现这一目标的线索是投资良好的品牌的领域。
品牌到底吸引的是谁?根据行业20/50的经验法则,对于一个典型的品牌来说,20%的客户贡献了大约50%的销售额。这些客户的购买频率高于占销售额50%的其余80%的客户。因此,增加这一庞大群体的购买频率是广告和促销策略的关键要素。
为什么所有这些都很重要?在当前物价上涨和全球生活成本受到挤压的大环境下,我们经常从客户那里听到一个问题:与更便宜的替代品相比,定价更高的大品牌是否面临消费者“低价交易”的风险,因为存在这种替代品。雷竞技手机版app
这里重要的是对价格的看法。对我来说雷竞技手机版app,消费者的方程式是价格+质量=价值。重要的是价格差距。品牌产品和替代产品之间的差距是什么?消费者支付的保险费是多少?雷竞技手机版app具有讽刺意味的是,在一个价格迅速上涨的世界里,这种差距通常会缩小而不是扩大,从而增加了品牌产品的相对价值主张。这是因为,为了维持利润率,利润率较低的替代品必须比品牌运营商提高更多的价格。例如,毛利率为25%的企业A需要提高15%的价格来抵消投入成本增加的20%。同时,拥有50%毛利率的优质品牌企业B,在相同的投入成本通胀率下,只需将价格提高10%。
面对低质量、低利润的竞争,另一个不利因素是无法以有意义的速度进行投资和创新(如果有的话)。这些公司根本无法承担与那些纪律严明、规模庞大的品牌公司同等规模和强度的竞争,只能让它们成为价格接受者和创新追随者。例如,总部位于法国的一家世界领先的美容公司保持着大约70%的高毛利率。该公司的营业利润率约为20%。这意味着运营成本约为销售额的50%,这使公司可以自由和灵活地将收入的30%用于营销。MSCI全球指数成份股公司的平均毛利率约为30%。如果一家公司平均将销售额的30%用于营销,那么它很可能会倒闭。这家美容公司不仅可以花必要的钱来确保满足消费者的心理和生理需求——合适的地点、合适的溢价、合适的产品、合适的定位——而且其损益表的架构还充当了一条宽阔的护城河和一个非常强大的进入壁垒。雷竞技手机版app
当然,在经济困难时期,会有价格至上的决定,可能不会选择品牌产品。但风险往往更多地集中在中端定价市场,那里存在较弱的品牌或更昂贵的自有品牌,而不是直接从高端转向“最便宜”。
此外,从投资组合的角度来看,正确的类别敞口很重要。美容、啤酒、烈酒、软饮料和小众家庭护理领域与广告、促销和研发支出的相关性更强,而且远不像食品或洗衣店那样容易受到冲击。食品或洗衣店的定价能力较弱,而且面临着来自自有品牌和越来越复杂的折扣店的激烈竞争。
在其他方面,我们看好新兴市场消费者提供的长期机会,这些国家的品牌由于缺乏大规模和统一的零售商网络而特别强大,而且已经存在强大的品牌雷竞技手机版app传统,人口结构也很吸引人——即年轻、成长和与品牌互动。
今年到目前为止,我们所持有的品牌消费必需品的业绩令人鼓舞。雷竞技手机版app此外,在更广泛的市场充满挑战的一年,我们所拥有的消费必需品公司的相对防御性特征已经脱颖而出,就像它们在以前的艰难时期所做的那样,从2001年的衰退到2008年的金融危机,以及最近在2020年COVID-19大流行的最低雷竞技手机版app点。
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董事总经理
国际股权团队
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