本·斯文本科技大学:欢迎来到《市场思考》。雷电竞app下载我是摩根斯坦利美国媒体分析师本·斯温伯raybet炉石传说恩。
布莱恩·诺瓦克:我是布莱恩·诺瓦克，摩根士丹利美国互联网分raybet炉石传说析师。
本·史文朋:在这期特别节目中，我们将关注联网电视和不断变化的电视领域。现在是11月8日，周二，纽约时间上午10点。
本·史文朋:雷竞技手机版app在过去十年中，电视领域的消费者行为发生了迅速变化，新冠疫情进一步加速了这一趋势。虽然大多数人仍然通过有线电视和卫星电视订阅观看传统的线性电视，但消费者正在迅速转向流媒体。雷竞技手机版app事实上，我们的大多数听众可能在家里使用某种连接电视或CTV设备，使他们的电视支持视频内容流。作为我们的媒体分析师，我看到这导致了广泛的“剪线”现象，越来越多的客户取消了传统的订阅，只使用这些流媒体或视频点播格式。因此，让我们深入研究一下互联电视领域的机遇和挑战，尤其是互联电视广告。布莱恩，让我们从一些定义开始。什么是CTV广告，它有什么了不起之处?
布莱恩·诺瓦克:CTV广告不过是在你之前提到的所有流媒体互动中添加广告。你谈到人们越来越多地通过流媒体设备和电视机观看联网电视。在它周围显示广告的想法是CTV广告。至于它的伟大之处，多年来，传统的线性电视在很大程度上是由品牌广告驱动的。随着时间的推移，人们希望连接电视不仅能让你拥有覆盖范围和强大的品牌能力，还能有更好的目标定位，在广告美元和这些广告的实际交易之间建立更直接的联系。随着时间的推移，连接电视广告的愿景是，我们可能会在所有流媒体电视参与中拥有广泛的性能广告。
布莱恩·诺瓦克因此，本，在你看来，谁从联网电视中受益?在这种转变中，哪些公司可能面临最大的风险?
本·斯文本科技大学:布莱恩，你谈到了目标广告和表现广告，这些东西通常与广播或线性电视广告无关。所以我不得不说，从广告的角度来看，向联网电视转变的最大受益者是营销人员。营销人员不仅在寻找能获得更好广告回报的投资方式，而且他们还面临着受众迅速减少的问题，这意味着他们越来越难以触及他们想要触及的受众。联网电视不仅有望吸引更多的观众，尤其是“剪线者”，而且还能更有效地通过基于性能和目标的工具接触到他们，而这些工具并不存在于线性中。说到这个，当我们想到谁可能有风险时，我们不认为这是一个完全的零和游戏。我们确实认为，从长远来看，联网电视将扩大电视广告市场。我们认为市场份额风险最大的领域是线性电视。
布莱恩·诺瓦克:让我们再深入挖掘一下你关于线性电视的观点，本。你认为未来5到10年线性电视和联网电视的市场份额如何?体育和现场体育在整体市场份额中扮演什么角色?
本·斯文本科技大学:因此，我们预计，到2020年，联网电视广告将达到并最终超过线性电视。这可能会发生得更快，特别是我们专注于本地市场，目前联网电视还没有真正覆盖到这些市场。如果体育运动能迅速从线性过渡到流媒体，它也会发生得更快。现在，体育直播确实主导着线性电视。它是迄今为止最大的观众来源，这些观众是现场观众，它比任何其他类型的节目都更能支撑线性捆绑。但我们肯定开始看到体育内容向流媒体服务泄漏，这既可能侵蚀广告商非常重视的现场观众，也可能将他们带入流媒体环境，这将创造更多机会使用基于定位和表现的工具。
本斯文本科技大学布莱恩，与线性广告相比，网络电视广告有哪些挑战?
布莱恩·诺瓦克:近期宏观。从长期来看，这项技术是有效的。与任何未经证实的新广告媒体一样，较弱的宏观背景可能具有挑战性。在宏观经济形势较弱的时候，广告商更难将大量实验性资金投入新媒体。如果我们认为2023年将是一个更具挑战性的宏观背景，这可能会导致联网电视领域的整体采用速度放缓。从长远来看，这项技术必须被证明是有效的。我们之前讨论过如何更好地证明基于表现的广告，更直接地将广告费用与交易联系起来。这项技术必须经过验证和完善。当你看到一个广告，你看到一个产品的广告，将广告直接链接到实际购买该产品的人，这仍然是一些联网电视领导者必须开发的东西。因此，我们需要更好的工具，更多的目标定位，更好的归因和广告购买的可扩展性，以真正实现我们长期的连接电视广告预测。
本·斯文本科技大学:布莱恩，你提到了我们在市场中看到的一些宏观疲软。在这样的宏观背景下，现在联网电视广告的规模有多大?你对更广泛的在线广告以及网络电视的近期和长期展望是什么?
布莱恩·诺瓦克:在美国，联网电视广告市场目前约为170亿美元。展望未来，我们预计整个行业将以15%左右的速度增长，到2026年将达到300亿美元以上。从市场份额的角度来看，我们确实认为传统媒体和大型科技公司中最大的四家公司将推动整体增长的大部分。
本·斯文本科技大学:布莱恩，谢谢你抽出时间和我谈话。
布莱恩·诺瓦克:很高兴和你聊天，本。
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